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인문학 뉴스 - 인터뷰

박웅현 『책은 도끼다』“성공적인 광고를 위한 가장 좋은 교과서는 인문학”
  • 글| 김수석
  • 게재일 | 2011.12.05 조회수| 1591


한 페이지 한 페이지 넘기는 게 아깝다는 게 이런 것인가. 밀레의 그림에서 치유와 감동을 받고 돌아서자, 고흐의 절절한 별빛이 덮쳐오는 격이다. 숨 막힐 듯 던져지는 인문학의 향연에 배고픈 감성은 바쁘게 글을 좇지만, 작가는 “천천히 읽어가라”며 성급한 식탐을 꾸짖는다. 박웅현의 책은 지친 영혼에게 힘을 주는 종합 비타민 같은 역할을 한다. 창밖으로 가을 지나가는 소리가 들리지 않는다면, 이 책을 읽어보라. 그럼 낙엽 굴러가는 소리가 증기기관차 소리처럼 들릴 것이다. 『책은 도끼다』


◈ 작가소개(박웅현)
고려대학교 신문방송학과를 졸업하고, 뉴욕대학교 텔레커뮤니케이션 석사학위를 받았다. 제일기획에서 광고 일을 시작해 지금은 TBWA KOREA의 ECD로 일하고 있다. 칸국제광고제, 아시아퍼시픽광고제 심사위원을 맡기도 했다. 대표적인 카피 또는 캠페인으로 <그녀의 자전거가 내 가슴속으로 들어왔다> <넥타이와 청바지는 평등하다> <나이는 숫자에 불과하다> <사람을 향합니다> <생각이 에너지다> <진심이 짓는다>, 던킨도너츠 <커피 앤 도넛>, SK텔레콤 <생활의 중심>, 네이버 <세상의 모든 지식> 등이 있으며 저서로는 『인문학으로 광고하다』 등이 있다.

많은 사람이 떨어지는 사과를 보았을 텐데, 뉴턴은 그 사과를 보고 만유인력을 생각했다. 똑같은 일상을 살아가면서도 우리가 보지 못한 것을 보고 느끼는 사람들을 만나면 일종의 경이로움까지 느껴진다. 그런 이들 중에는 광고인 박웅현도 포함된다. 그는 행복한 삶을 살기 위해선 감성의 안테나를 세우는 훈련이 필요하다고 한다. 그리고 훈련법으로 자신에게 예민한 감성의 안테나를 만들어준 책들을 소개한다. 그만의 꼼꼼한 독서법과 함께.





“인문학적인 소양이 쌓이면
훨씬 더 풍요로운 삶을 살게 됩니다”



내가 읽은 책들은 나의 도끼였다. 나의 얼어붙은 감성을 깨뜨리고 잠자던 세포를 깨우는 도끼. … 그전에는 보이지 않던 것들이 보이고, 느껴지지 않던 것들이 느껴지기 시작했다. 촉수가 예민해진 것이다. (『책은 도끼다』 저자의 말中)



『책은 도끼다』에 대해 소개해주세요.
이 책은 일종의 강독이에요. 제 독법을 소개하는 자리고요. 그것이 가능했던 이유는 책을 읽고 인상적인 구절을 타이핑해놓는 습관 덕분이에요. 그렇게 타이핑한 내용으로 책을 소개했더니 주변 사람들이 쉽게 공감하더군요. 그래서 그 내용을 대중과도 함께 나누고 싶다 생각해서, 2월부터 6월까지 8번의 강독회를 진행하게 됐어요. 그리고 제가 24년 넘게 광고를 하다 보니, 설득하는 화법에 익숙해진 거 같아요. 그래서 책 서문에도 썼지만, 『책은 도끼다』를 통해 사람들이 좋은 책을 많이 샀으면 좋겠습니다.

전작인 『인문학으로 광고하다』와는 어떤 차이가 있나요?
전작이 고마워요. 『인문학으로 광고하다』 덕분에 『책은 도끼다』가 더 주목받을 수 있었던 거 같아요. 『인문학으로 광고하다』 가 광고를 바탕으로 한 창의성을 이야기했다면, 『책은 도끼다』는 창의성보다는 인문학적인 소양의 필요성을 말하고 있어요. 인문학적인 소양이 생기면 삶을 대하는 태도가 달라지거든요. 법정스님의 ‘소유’냐 ‘존재’냐의 문제처럼, 우리 대부분은 ‘소유’의 삶을 좇아가기 마련인데 인문학적인 소양이 쌓이고 나면 ‘존재하는 삶’을 추구하게 돼요. 그러면서 훨씬 더 풍요로운 삶을 살게 되죠. 『책은 도끼다』는 그러한 측면을 이야기한 거예요. 『인문학으로 광고하다』 의 도움을 받아서, 좀 더 넓은 지평으로 나온 책이라는 생각이 들어요.

『인문학으로 광고하다』 표지에는 멋진 포즈의 작가님이 나오셨는데, 그에 반해 『책은 도끼다』표지는 아주 심플한데요. 표지모델 욕심은 없으셨나요?
둘 다 출판사의 판단이에요. 전작에서는 작가가 워낙 알려지지 않았으니 사람들 눈에 띄어야겠다고 판단한 거죠. 게다가 비주얼도 스킨헤드고 하니까요. 그런데 저는 제 포즈가 마음에 안 들어요. 되게 방만하잖아요(웃음). 그에 반해 『책은 도끼다』는 그렇게까지 할 필요는 없는 거 같고, 대신 도끼라는 모티브와 잘 맞는 표지를 선택한 거죠. 인문학적인 이야기를 다루다 보니 가벼운 느낌보다는 좀 단단한 무게감이 느껴졌으면 좋겠다고 생각했었는데, 그런 측면에서 마음에 들었어요.

책 안에 클래식 CD가 들어 있던데요.
제가 추천한 음악이에요. 인문학 강의의 진행은 당연히 책만이 아니었어요. 미술과 음악을 모두 다뤘으면 좋았겠지만, 환경적인 제약이 있어서 책 중심으로 강의했지요. 그런 아쉬움이 남았던 차에, 책을 출판하면서 음반을 넣어야겠다고 생각했어요. 하지만 저작권 때문에 클래식만을 추천하게 된 것이죠. 오래된 클래식들은 저작권이 풀려 있으니까요. 그래도 ‘미샤 마이스키’나 ‘정경화’ 같이 제가 쓰고 싶었던 연주자들을 못 쓴 건 아쉽네요. 하지만 곡들은 제가 평소에 좋아하고, 지금도 들을 때마다 소름이 돋는 곡들이에요. 명곡이죠.

음악이 작가님의 창작과 일에 많은 영감을 주나요?
당연하지요. 영상을 만드니까 음악은 필수고요. 음악 자체가 뭔가를 창작할 때 모티브가 되기도 해요. 예를 들어, ‘핑크마티니’ 「Splendor In The Grass」 같은 곡은 제 원고가 되기도 했죠.


“아는 것만큼 보입니다. 감수성도 훈련이 필요해요”


레이스가 된 삶은 피폐하기 이를 데 없죠. 왜 이렇게 살아야 합니까. 그래서 저는 순간순간 행복을 찾아냈으면 좋겠습니다. 그런 행복은 삶을 풍요롭게 해줍니다. 그러나 풍요롭기 위해서는 훈련이 되어 있어야 합니다. 같은 것을 보고 얼마큼 감상할 수 있느냐에 따라 풍요와 빈곤이 나뉩니다. 그러니까 삶의 풍요는 감상의 폭이지요. (『책은 도끼다』 p.47)



감상의 폭을 넓히는 훈련법을 소개해주세요.
훈련법은 독서나 음악 감상과 같아요. 작가들이 사물에 대해 묘사하는 걸 읽으면서 훈련을 받는 거죠. 그것이 인문학적인 소양이 되기도 하고요.

‘다독이 능사가 아니다’라고 하셨는데요.
저도 많이 읽어야겠다는 강박은 있어요. 그런데 많이 읽으려고만 하다 보니 결국은 페이지 수 세는 것밖에 안 되더라고요. 다섯 권을 읽고도 ‘재밌었어’하고 넘어가는 사람이 있는가 하면, 한 권을 읽더라도 ‘이 구절 정말 좋지 않니?’ 하는 사람이 있잖아요. 그렇다면 저는 후자를 택하겠다는 거죠.

지속적으로 인문학을 강조하시는 이유가 있으신가요?
저는 인문학이 백두산 천지와 같은 수원지라고 생각해요. 인문학적인 소양이 생기고 나면 하는 모든 일에 변화가 생기거든요. 인문학적인 소양의 물줄기가 경영 쪽으로 빠지면 경영을 하게 되고, 광고 쪽으로 빠지면 광고를. 심지어는 스포츠에도 영향을 주죠. 인문학은 숨 쉬는 거와 같아요. 제가 광고를 하면서 『인문학으로 광고하다』 라는 책을 쓴 것도 같은 이유에서예요. 광고란 사람들의 마음속에 어떠한 메시지를 안착시키겠다는 목표가 있는 거잖아요. 그럴려면 사람들의 마음속을 공부해야 하는데, 가장 좋은 교과서가 인문학인 거죠. 저는 반대의 질문이 더 맞는다고 생각해요. “인문학이 아니면 뭐로 광고를 하겠냐?” 그 말이 더 맞는 거 같아요.

『책은 도끼다』에서 총 25권에 이르는 많은 책을 소개하고 계신데요, 그중에서도 가장 마음에 남는 책 한 권을 꼽으신다면?

‘가장 마음에 남는’ 이게 가장 잔인한 질문 같아요. 인생은 그렇게 되는 거 같지가 않아요. 어떤 측면에서 무엇이냐고 물어야 하는 것이죠. 『참을 수 없는 존재의 가벼움』도 놀라운 책이고, 『안나 카레니나』도 좋았지만, 그럼에도 불구하고 한 권만을 택해야 한다면 『현대물리학과 동양사상』을 고를 거 같아요.

소개하신 책의 저자분들 중에 편하게 만나서 소주 한잔 하실 수 있는 분이 있나요?
손철주 선생과 김훈 선생은 만나서 소주 한잔 했어요. 평소에 자주 만나는 사이는 아니고요.

작가님께 좋은 책이란?
나에게 울림을 주는 책.


“삶의 속도에 브레이크를 걸어
새로운 것을 들여다보는 시간을 가지세요”



시이불견 청이불문(視而不見 聽而不聞). 제가 좋아하는 말입니다. 시청은 흘려 보고 듣는 것이고 견문은 깊이 보고 듣는 거죠. … 어떻게 하면 흘려보지 않고 제대로 볼 수 있는가가 저에게는 풍요로운 삶이냐 아니냐를 나누는 겁니다. (『책은 도끼다』 p.49)



작가님의 삶의 속도는 어떻습니까? 잘나가는 광고인으로 질주의 삶을 사셨을 거 같은데요.
사무실에 있을 때하고, 사무실을 나갔을 때가 달라요. 천성적으로 게으른 사람이라서 많이 움직이거나 일을 막 벌이진 못해요. 그래서 사무실을 나가면 ‘나무늘보’처럼 살고요. 다시 생업으로 돌아오면 해야 할 일이 쌓여 있으니까 ‘폭주기관차’처럼 살아요.

좌우명으로 삼는 구절이 있으신가요?
몇 가지가 있는데요. ‘인생에 공짜는 없다’(웃음). 늘 생각하고요. ‘삶은 레이스가 아니라 순간순간이 모여서 이루어지는 것이다.’도 마음에 담아두고 있어요.

따님이신 박연 씨가 『인문학으로 콩갈다』란 책을 쓰셨었죠. 부전여전(父傳女傳)인가요?
기특해요. 사실은 제가 먼저 제안을 했고요, 딸이 글을 구상하고 탈고하는데 1년 넘게 걸렸어요. 『인문학으로 콩갈다』란 제목은 아침밥 먹으면서 우연히 나온 제목이었는데, 『인문학으로 광고하다』 를 패러디하는 것 같기도 하고, 콩가루 집안 이야기하는 것도 같아서 재밌겠다고 했죠. 책은 뭐… 엽기적이지요(웃음).

『인문학으로 콩갈다』에서 엄마를 권력자로 아빠를 하층민으로 표현했는데, 동의하시나요?
네. 그렇죠. 그런데 그렇지 않고 사는 방법이 있나요? 저는 없는 거 같은데요(웃음).

따님의 교육은 어떻게 하셨나요?
딸이 올해 컬럼비아대학에 진학했어요. 미술을 공부하고 있죠. 저는 딸이 본질적인 공부만 했으면 싶었어요. 우리나라 교육은 본질적인 공부 외에도 포장하는 기술들을 너무 많이 가르치고 있거든요. 선행학습이라는 것도 미련한 일 같아요. 7살이 되면 자연스럽게 배울 걸, 4살에 미리 배우는 게 그렇게 중요한가요? 구구단을 외우려면 구슬치기를 통해서 셈도 해보고 해야지요. 구슬이 뭔지도 모르는 어린애한테 구구단부터 외우게 하는 건 잘못된 거 같아요. 그렇게 빨리 외우면 뭐가 좋은 거죠? 부모님 만족감 외에는 없는 거 아닌가요? 초등학생이 밤 11시까지 숙제하고 공부하는 건 잘못된 거죠. 그래서 전 딸보고 학원도 가지 말라 했어요. 집사람하고 논쟁은 좀 있었지만, 본질적인 것만 가르치려 한 건 잘한 거 같아요.


“외계인한테 지구를 소개하는 광고도 만들 수 있습니다.”


기억하는 가장 좋은 방법은 감동받는 것이라고 합니다. 그래서인지 지식이 많은 친구들보다, 감동을 잘 받는 친구들이 일을 더 잘합니다. 감동을 잘 받는다는 건 풍요로운 삶을 살고 있다는 증거이기 때문입니다. (『책은 도끼다』 p.51)



광고를 하시겠다고 마음먹으신 계기는?
광고를 하겠다고 마음먹은 적은 없어요. 콘텐츠를 생산해서 미디어를 통해 보여줄 수 있다면 다 제 직업군이었어요. 신문기자, 방송국PD, 광고회사 카피라이터, 작가 등. 그중에서 광고를 하게 된 거예요.

광고를 처음 시작할 때 어려움은 없으셨나요?
저는 사변적인 사람이었어요. 광고는 사변만으로 되지 않거든요. 그래서 적응하는 데 무척 힘들었어요. 그럼에도 불구하고 광고에도 논리와 스토리텔링이 필요하니까, 지금은 그 사변적인 것들에서 힘을 얻고 있지요.

광고를 만드실 때 가장 중요하게 생각하시는 점은?
‘시장에서 어떻게 기능하는가’이지요. 말이 좀 펑퍼짐합니다만, 광고의 목적을 파악해서 시장에 부합하게 만드는 것이 가장 중요하지요.

총괄책임자로서 리더십의 핵심을 꼽자면?
‘재능이란 다른 사람들의 재능이다’란 말을 좋아해요. 제가 가진 재능은 다른 사람의 재능을 보는 재능 같아요. 주변에 실력 있는 친구들이 많거든요. 그 친구들의 생각이 대중에게 어떻게 읽힐 것인가를 늘 고민해요. 그런 의미에서 제가 가장 듣고 싶은 칭찬은 저랑 일했을 때 가장 성과가 좋다는 말이지요. 리더십의 의미도 그 정도로 생각하고 있어요.

작가님이 만드신 카피 중에 가장 마음에 드시는 카피가 있으신가요?
이것도 보는 각도에 따라서 다른데요, <진심이 짓는다>가 시장에서 강력한 기능을 하면서 광고판을 바꾸고 있어서 좋고요. 사회적으로 긍정적인 메시지를 전달한 것은 <생각이 에너지다> <나이는 숫자에 불과하다> <넥타이와 청바지는 평등하다>와 같은 게 있을 거 같고, 시장에서 캠페인으로 기능한 건 네이버 <세상의 모든 지식>, SK텔레콤 <생활의 중심> 같은 게 있을 수 있겠네요.

광고 일을 하시면서 어려움을 느끼실 때는?
스스로 설득이 될 정도의 발상이 나?지 않을 때가 두 번째 어려움이고, 첫 번째는 정말 좋은 광고인데 팔리지 않을 때죠.

보람이나 행복을 느끼실 때는?
좋은 메시지가 전달돼서 반향이 있을 때 보람과 행복을 느껴요.


작가님을 롤 모델로 삼는 광고인 지망생에게 해주실 말씀이 있나요?
허무한 말이 될 텐데요. 자기주변에서 벌어지고 있는 여러 가지 현상 중에 어느 것이 본질적인 것인지를 구별해서, 본질적인 것을 추구하다 보면 언젠가는 답이 나와요. 초조해하지 말고 본질적인 부분을 찾아보세요.

스쳐보지 말고, ‘견문’하라고 하신 말씀과 같은 의미인지요?
그거랑은 약간 달라요. 감성의 안테나를 세워놓고 주변을 보라는 게 ‘견문’의 의미이고요, ‘본질적인 것을 추구하라는 것’은 어떤 일이 앞으로의 내 인생에 더 자양분이 될 것이냐를 생각하면서 시간을 보내라는 뜻이에요. 예를 들어 지하철에서 핸드폰으로 고스톱 치는 거. 오랜 시간 트위터에 빠져 있는 거. 그런 것들이 본질 같지는 않거든요. 어떤 일을 해야 내 안에 오래 남을 것이냐. 그런 일을 찾아서 했으면 좋겠다는 거지요.

즉석에서 이런 부탁을 드려 죄송한데요. ‘외계인한테 지구를 소개하는 광고’를 만드신다면?
할 수 있어요! 대신 저한테 두 달을 주셔야 해요.

두 달이란 시간 동안 어떤 과정이 이뤄지나요?
일단 외계인이 어떤 외계인인지를 분석할 것이고, 지구에 대해 할 이야기가 엄청나게 많을 테니까, 그중에서 어떤 메시지를 왜 줘야 하는지를 알아서 방향을 잡아나가겠죠. 그리고 어떤 미디어냐에 따라서 아이디어의 색깔이 달라질 거예요. 그러고 나서, 가장 효과적인 표현방법에 대해서 고민하겠죠.
그러니까, 저는 미아리에서 방석 깔고 있는 점쟁이가 아닌 거지요. 광고는 치밀한 연구의 결과에요. 모든 것들을 다 광고할 수 있어요. 다만, 두 달의 시간과 제 스텝들이 있어야 하죠.

카피라이터’라고 하면 번쩍이는 아이디어만 생각하기 쉬운데, 그 모든 게 많은 시간과 노력이 필요한 거군요.
그렇지요. 치밀한 설계도 없이는 광고가 제대로 만들어질 수 없어요. 광고는 매우 치밀한 설계도이고 기획서예요. 그리고 기획서를 그대로 내보내면 아무도 보지 않을 테니까, 예술적인 옷을 입혀서 내보내는 거지요. 그래서 연구를 해야 해요. ‘번쩍!’하고 나오는 건 없어요.

현재 계획 중이신 후속작이 있으신가요?
아니요. 『책은 도끼다』가 출간된 지 얼마 안 돼서 아직 정신이 없어요.

향후 목표는?
광고인으로서의 목표는 한 번도 변한 적이 없어요. 딱 하나에요. 지금 진행하고 있는 캠페인을 잘 만든 거. 그게 제 목표에요. 10년 전에도 그랬고, 20년 전에도 그랬습니다.



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